Account-Based Marketing inverte a lógica tradicional de mídia paga: em vez de otimizar para volume de leads, a campanha mira um grupo definido de contas-alvo. Entenda como estruturar esse tipo de campanha combinando Google Ads e LinkedIn Ads, e quais métricas fazem sentido quando o objetivo não é CPL baixo, mas engajamento da conta certa.
A maior parte das campanhas de mídia paga B2B é otimizada para volume: mais cliques, mais leads, CPL mais baixo. Account-Based Marketing parte de uma premissa diferente — a empresa já sabe, ou consegue definir, quais contas específicas quer como cliente, e a campanha existe para engajar exatamente essas contas, não para captar o maior número possível de leads desconhecidos.
Essa mudança de lógica é mais relevante quanto maior o ticket médio e mais concentrado o mercado-alvo. Faz pouco sentido rodar ABM para um produto de ticket baixo vendido para qualquer empresa; faz muito sentido para empresas que vendem soluções de ticket alto para um universo relativamente pequeno de contas qualificadas — enterprise, setores regulados, mercados verticais específicos.
O ponto de partida de qualquer campanha de ABM não é a plataforma de anúncio — é a lista de contas. Normalmente essa lista vem do cruzamento entre o time comercial (contas que o time de vendas já identificou como prioritárias, por fit de ICP — Ideal Customer Profile) e critérios objetivos, como faturamento, número de funcionários, setor ou tecnologia usada.
Uma lista de ABM eficaz costuma ter entre algumas dezenas e poucas centenas de contas — o suficiente para gerar volume de campanha, mas pequeno o bastante para que o time de vendas consiga acompanhar o engajamento conta por conta, não só de forma agregada.
Depois de montada, a lista de contas-alvo precisa virar público dentro das plataformas de anúncio. No Google Ads, isso é feito via Customer Match, subindo uma lista de e-mails ou domínios associados às contas-alvo, respeitando os requisitos de volume mínimo e política de uso de dados da própria plataforma. No LinkedIn Ads, o equivalente é o recurso de Matched Audiences, que permite segmentar diretamente por lista de empresas ou por lista de contatos.
O LinkedIn tem uma vantagem estrutural aqui: como a base de dados da plataforma já é organizada por empresa e cargo, é possível mirar diretamente a conta-alvo e, dentro dela, os cargos relevantes para a decisão de compra — sem depender de e-mail cadastrado previamente, como costuma ser necessário no Customer Match do Google Ads.
Existem três formatos comuns de ABM, e a escolha do formato muda como a campanha de mídia paga deve ser estruturada:
Na prática, a maioria das empresas B2B que está começando com ABM opera no formato 1:poucos ou 1:muitos — o 1:1 costuma ser reservado para um número pequeno de contas estratégicas, tratadas quase como projetos individuais dentro do time comercial.
Os dois canais cumprem papéis diferentes dentro de um fluxo de ABM. O LinkedIn Ads para B2B tende a ser mais forte na etapa de awareness e engajamento — construir familiaridade com a marca entre os decisores da conta-alvo antes de qualquer busca ativa por solução. O Google Ads, principalmente via Search, entra depois, capturando o momento em que alguém dentro da conta-alvo já está pesquisando ativamente por uma solução — inclusive buscas pelo nome da própria empresa fornecedora, um sinal de interesse avançado.
Um fluxo comum é usar o LinkedIn para aquecer a conta-alvo com conteúdo relevante ao longo de algumas semanas e, em paralelo, garantir presença em Search no Google Ads para captar a demanda que essa mesma conta gera quando começa a pesquisar ativamente.
Otimizar uma campanha de ABM pelo CPL isolado é um erro comum — o volume de leads é, por definição, limitado ao tamanho da lista de contas-alvo. As métricas mais úteis em ABM olham para engajamento por conta, não para volume absoluto:
Percentual de contas-alvo engajadas (que interagiram com pelo menos um anúncio ou conteúdo), número de contatos distintos alcançados dentro de cada conta, avanço de contas-alvo pelas etapas do funil de vendas — não apenas leads gerados.
Esse acompanhamento normalmente exige integração entre a plataforma de anúncio e o CRM, cruzando o público impactado com o pipeline de vendas real, para confirmar se as contas-alvo estão avançando — não apenas visualizando anúncios.
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Não necessariamente. ABM tende a fazer mais sentido para empresas com ticket médio alto e mercado-alvo relativamente concentrado, onde vale a pena investir esforço dedicado em um número limitado de contas. Para produtos de ticket baixo vendidos para um público amplo, uma estratégia de geração de demanda tradicional costuma ser mais eficiente.
Não. É possível começar com uma lista pequena, de algumas dezenas de contas com fit claro de ICP, validar o processo e ampliar depois. Listas muito grandes tendem a diluir o foco que é justamente o diferencial do ABM em relação à mídia paga tradicional.
O time de vendas normalmente participa desde a definição da lista de contas-alvo, indicando quais contas já identificou como prioritárias, até o acompanhamento do avanço dessas contas no funil depois que a campanha começa a rodar. ABM funciona melhor como um processo conjunto entre marketing e vendas do que como uma campanha isolada de mídia.
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