A jornada de compra B2B raramente é um único clique — envolve vários decisores dentro da mesma empresa, interagindo com canais diferentes ao longo de semanas ou meses. Entenda como mapear esses pontos de contato e por que otimizar cada canal isolado pelo último clique subestima o funil completo.
Numa compra B2B típica, mais de uma pessoa dentro da empresa-cliente costuma estar envolvida na decisão — quem pesquisa a solução, quem avalia tecnicamente, quem aprova o orçamento. Cada uma dessas pessoas pode interagir com um canal diferente antes que a decisão final aconteça: uma pode ter visto um anúncio no LinkedIn meses antes, outra pode ter pesquisado ativamente no Google quando o problema virou prioridade, uma terceira pode nunca ter clicado em nenhum anúncio e apenas ter recebido a recomendação interna de um colega.
Cada canal de mídia paga tende a cumprir um papel diferente dentro dessa jornada, e tratar todos como se competissem pela mesma conversão é um erro de interpretação comum:
Um modelo de atribuição de último clique dá todo o crédito da conversão ao canal que gerou a interação final antes da compra, geralmente uma busca no Google Ads Search, já que é o canal mais próximo do momento de decisão. Isso subestima sistematicamente o papel de canais de topo de funil, como Meta Ads e LinkedIn Ads, que podem ter sido responsáveis por apresentar a marca ao decisor semanas ou meses antes da busca final acontecer.
Empresas que otimizam orçamento apenas pelo resultado de último clique tendem, com o tempo, a cortar investimento nos canais de topo de funil, e, sem perceber, reduzem o volume de gente que chega até a busca ativa que alimenta o próprio Google Ads Search.
O GA4 oferece relatórios de conversão assistida e caminhos de conversão multicanal, que mostram a sequência de canais que um usuário passou antes de converter, não apenas o canal do último clique. Esses relatórios permitem visualizar, por exemplo, quantas conversões tiveram o Meta Ads ou o LinkedIn Ads em algum ponto do caminho, mesmo quando o clique final veio do Google Ads Search.
Frequência com que cada canal aparece como primeira interação versus última interação; caminhos mais comuns entre canais antes da conversão; tempo médio entre a primeira interação e a conversão final.
Mapear a jornada também orienta o que mostrar em cada canal, dependendo do estágio típico em que ele aparece. Um anúncio de LinkedIn ou Meta Ads voltado para alguém no início da jornada tende a funcionar melhor com conteúdo educativo, que apresenta o problema e a categoria de solução, em vez de uma oferta comercial direta. Já um anúncio de Search no Google Ads, capturando intenção mais avançada, pode ser mais direto sobre a proposta de valor específica, já que a pessoa que está buscando ativamente já entende o problema que está tentando resolver.
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Não é preciso abandonar o último clique, mas tratá-lo como a única fonte de verdade tende a subestimar canais de topo de funil. O ideal é olhar em conjunto o relatório de último clique e o de conversão assistida do GA4, para entender o papel completo de cada canal.
O relatório de conversão assistida do GA4 mostra quando um canal aparece em algum ponto do caminho de conversão, mesmo sem ser a última interação. Se o LinkedIn aparece com frequência como primeira interação em jornadas que depois convertem via Google Ads Search, isso é evidência do papel dele no início do funil.
Funciona, mas exige volume mínimo de dados para que os relatórios de conversão assistida do GA4 sejam estatisticamente relevantes. Negócios com volume baixo de conversão podem precisar de um período mais longo de coleta de dados antes que os padrões de jornada fiquem claros.
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